Новини

Пандемія 2020 року змусила звернутися до діджитал-інструментів ті бренди, які раніше навіть не дивилися в бік онлайн-каналів. Олександр Гороховський, CEO Dentsu Aegis Network Ukraine, та Олександр Тисменецький, CEO iProspect Ukraine, розповідають, які діджитал-запити від клієнтів помітно актуалізувалися у зв'язку з Covid-19, які сервіси стали затребуваними в новій реальності та чому важливо надавати комплексний підхід до діджитал-рішень.

Якими напрямками представлені діджитал-сервіси в групі DAN і в чому суть екосистемного підходу?

О.Г. Ще у 2014 році ми вирішили побудувати повноцінну екосистему діджитал-сервісів всередині Dentsu Aegis Network Ukraine. Сприяло те, що на світовому рівні DAN досяг значних успіхів у цьому напрямку: ще 10 років тому частка діджиталу в доходах групи перевищувала 30%. Поки конкуренти тільки виходили на це нове поле можливостей, наші глобальні колеги там вже впевнено обґрунтувалися. Ми проаналізували досвід окремих країн у Мережі, підводні камені запуску деяких проєктів, локальні особливості та до 2015 року сформували розуміння, коли і який напрямок буде затребуваний в Україні, потім підготували стратегію запуску та приступили до реалізації.   

Діджитал-сервіси набагато ефективніші, якщо працюють в екосистемі. Сьогодні ядром нашої екосистеми є чотири агентства. Isobar Ukraine, яке за 12 років пройшло шлях від великого закупівельника реклами в інтернеті до фронтального мережевого діджитал-агентства; iProspect, що відповідає за перформанс-маркетинг; Amplifi Digital, який акумулює закупівлі реклами в інтернеті, та перше мережеве программатик-агентство на українському ринку Amnet Ukraine, що спеціалізується на програмованих закупівлях. Така концентрація ресурсів дозволяє отримувати преференції від підрядників/паблішерів та формувати системні пропозиції для клієнтів. Внутрішню діджитал-експертизу активно розвивають і наші фронтальні медіаагентства Carat, Vizeum та Dentsu Media, насамперед для реалізації комплексних інтегрованих проєктів. Усі ці діджитал-хаби всередині групи функціонують як одне ціле та посилюють одне одного.

Нам приємно бачити, що дві наші компанії, Isobar Ukraine та iProspect Ukraine, які представляють приблизно 40% діджитал-бізнесу DAN Ukraine, посіли провідні позиції в рейтингу діджитал-агентств IAB Ukraine. Загалом відродження рейтингування діджитал-агентств IAB Ukraine – важливе починання для індустрії, оскільки змушує ринок рухатися в бік системності та прозорості. Але ми розуміємо також, що перший досвід такого роду, складна процедура оцінювання, непрозорість бізнесу деяких гравців не дозволяють поки що сказати, що рейтинг відбувся повністю. До наступного підходу ще належить вирішити – це рейтинг агентств чи все-таки рейтинг об'єднаних діджитал-хабів, як позиціонувала себе одна з груп цього року. Ми та інші учасники ринку перебуваємо в продуктивному діалозі з IAB Ukraine і, я впевнений, що позиції всіх холдингів будуть враховані при коригуванні механіки в майбутньому.

Як розвиватимуться діджитал-сервіси холдингу в контексті нової коронавірусної та посткоронавірусної реальності?

О.Г. Ринок має запит на автоматизовані рішення, data-центричні кампанії та системну роботу з інфлюенсерами. І ці реалії формують вектори для розвитку діджитал-сервісів. Потреба в автоматизації підштовхнула нас на створення власного програмного продукту AmpliEye – інтегрованої системи наскрізного управління реалізацією діджитал-кампаній. AmpliEye був розроблений для внутрішніх завдань, але софт виявився затребуваним і в інших країнах. Зараз ним активно користуються наші колеги з Білорусі та Казахстану. Другий напрямок – Data Science. Технологічні платформи дозволяють відстежувати, вимірювати та оптимізувати взаємодію брендів зі споживачем незалежно від каналів, що особливо цінно при будь-яких коливаннях у поведінці аудиторії в кризу. І третє – розвиток інфлюенс-маркетингу, який стрімко набирає популярність в епоху постправди. Бренди все частіше включають у медіамікс комунікації через лідерів думок.

Активація яких категорій в онлайні спостерігалася завдяки пандемії?

О.Т. Карантин активував у діджиталі малий бізнес. Якщо у середнього та великого бізнесу інтерес до перформанс-інструментів залишається стабільним, то в категорії «малий бізнес» спостерігаємо зростання запитів, насамперед це сервіси онлайн-доставки продуктів харчування та діджиталізація сфери послуг. Карантин помітно активував бажання залучатися та навчатися з боку бізнесів. З потоком «новачків» у перформанс зросли запити й на навчальні послуги. Ми розробили спеціальний онлайн-курс для клієнтів з ключових інструментів діджитал-маркетингу.   

Які діджитал-інструменти стали затребувані серед рекламодавців за останні пару місяців?

О.Т. Коли на ринку стоїть черга за полуницею, закривати лоток продавець не буде. Так і у великому бізнесі – якщо є попит на твій товар, йти з рекламного каналу paid search безглуздо. Протягом двох місяців рекламодавці так само обробляли наявний інтерес у Google, будували знання в категорії за допомогою медійних інструментів, збирали ліди в соціальних мережах та наповнювали сайти якісним контентом, щоб сподобатися Google. Крім того, інструменти перформансу допомагають сфокусуватися на наявних клієнтах, найлояльніших покупцях, які вже з брендом. Отримати нового клієнта в кризу значно дорожче та складніше, ніж працювати з поточними. Ми рекомендували налаштовувати програму лояльності, пропонувати регулярні акції, нагадувати, допродувати.

Як змінилася поведінка споживача в Мережі у зв'язку з коронавірусними подіями?

О.Т. Медіаспоживання в інтернеті рвонуло з перших днів ізоляції. Наприклад, час перегляду Youtube подвоївся з середини березня і залишається на високому рівні. Але важливо розуміти, що з поверненням співробітників в офіси, а дітей – у садки перегляд поступово падатиме. Така ж ситуація зі споживчим настроєм. На початку перших кількох тижнів карантину ми спостерігали падіння попиту в інтернеті за багатьма товарними категоріями, наприклад, одяг, товари для спорту, товари для дому, іграшки, косметика, побутова техніка, смартфони. Однак вже до середини квітня він поступово вирівнявся і почав зростати за всіма названими категоріями. Наприкінці березня помітили різке зростання за онлайн-замовленнями, доставкою їжі, медичних товарів та засобів захисту, який так само стрімко знизився після 20 квітня і продовжує триматися на звичайному рівні. А замість традиційного попиту навесні на готелі та туристичні послуги, зростає інтерес до оренди будинків у передмістях мільйонників на літній період. Але і ці зміни повернуться в звичне русло, як тільки запустять перші авіаперельоти. Усі ці стрибки в поведінці ще раз дають зрозуміти, що брендам необхідно прагнути до більшої гнучкості та адаптивності у своїх комунікаційних активностях, щоб оперативно реагувати на динамічну реальність.